こんにちは。コミュニティサービス部でマーケティングを担当している
Otakeです。今回は自社サービスの広告出稿管理をおこなう立場から、マーケティングチームの最適化についてお話させていただきます。
イキナリ「つまらなそう」と思われると悲しいので、マーケチームらしく、無駄にAttentionの効いたイラストにしてみました。ごゆるりと読んでいただけたら幸いです。
WEBマーケティングチームって何をしているの？
まずはじめにWEBマーケティングチームの業務内容を簡単に説明いたします。事業規模によってその業務内容は変わってくると思いますが、私の担当している出会いサービス「YYC」、「youbride」を例に取りますと会員獲得を目的として、以下のような業務をおこなっています。
- 出稿予算管理
- 出稿計画
- 広告別会員獲得状況のレポーティング
- アドネットワークの運用
- 代理店と出稿メニューの打ち合わせ
- 広告クリエイティブの作成（バナー・ランディングページ等）
- 登録フォームの最適化（EFO)
- 広告配信システムの開発
高い広告効果を上げるために確保したい運用体制
どんなに前評判の良い広告枠を確保できたとしても広告は水もの。出してみないことには決して効果はわかりません。ですから、マーケティングチームの本当の力の見せ所は広告を出してから、どれだけ迅速に広告効果を最適化できるかというところになります。
ここでいう最適化とは、出稿して2日もすれば確実にクリック数が下がってくるバナー広告、成果の悪いランディングページの差し替え、テキスト文言の修正、入札式広告の単価調整など出稿効果に目を光らせながらPDCAを回すことを指します。
このように広告出稿毎に細かなPDCAを回して広告効果を上げていくには、しっかりとした運用体制を確保する必要があります。つまり広告効果を最適化する前に運用体制の最適化をするということです。
現在私たちのチームは、以下のポジショニングで運用体制の最適化をはかっています。
【運用リーダーくん】
広告予算全般の数値管理、代理店折衝、出稿業務、広告戦略策定をおこなう運用全般の中心ポジションです。出稿経験豊富で、広告システムにも精通している広告運用のエキスパート、チームの司令塔です。
よくこの種のメディア担当者は1人で広告運用のほとんどを担って、リソース不足になってしまいがちですが、私たちのチームでは専門性の高い運用チームを統率することで、より効率的に立ち回る事ができるようにしています。
【クリエイティブオプティマイザーくん】
クリエイティブオプティマイザーは運用リーダーにベタ付きで出稿情報を共有し、出稿先の属性に合わせた広告クリエイティブをゼロから制作します。
通常、広告クリエイティブの制作はWEBデザイナーさんの職域になりますが、複数、かつ非常に細かく早いスパンでの最適化を求められる現場では、［デザイナーさんのスケジュール調整］→［依頼書作成］→［MTGセッティング］→［制作］といった、ディレクターが踏むべきフローでは最適化が間に合わないことが多々あります。
デザイナーさんがプラン通りに手術をするお医者さんだとしたら、クリエイティブオプティマイザーは一通りの描画ツールを使いこなし、広告の最前線で臨機応変に治療にあたる救命救急士といったところでしょうか。
また、広告制作にとどまらず、EFO(エントリーフォームの最適化）にも精通し、エンジニアさんと連携して高いCVRを実現する施策のプランニングなんかもガツガツこなします。
【レポーティングアシスタントさん】
毎日上がってくる成果報告をまとめて、運用リーダーにレポートします。また、運用リーダーの指示を受けてアドネットワークの運用画面で単価の調整、クリエイティブの差し替え、プレースメントの調整もおこないます。出稿業務の他にはアフィリエイトの承認作業、雑多な経理関係業務もサクサクこなします。
運用体制の最適化の向こうに見えてくる景色
運用体制を最適化すると、代理店、メディアとの関係性にどんな変化が起こるでしょうか？はじめに、良くあるバッドスパイラルを紹介します。
このようなパターンは、出稿者側が漫然と出稿していると陥りがちなバッドスパイラルで、全てのフラストレーションは紹介した代理店とメディア側に集中しがちです。この状態は結局焼き畑式になるだけで、建設的な関係とはいえません。いつしか代理店も紹介できるメディアが限られてしまいます。
一方、先に説明したような運用体制の最適化をおこなっていれば、通常回しているPDCAで溜まったナレッジを元に、より効果の期待できる掲載手法を出稿者側から代理店に提案できるようになります。
「出稿者側」「代理店」「メディア」の三者が建設的に広告効果の最適化に取り組む体制を持つことで、最適化の可能性はいくらでも膨らみます。実際にYYCでは独自に開発した新しい出稿システムを、代理店、メディアに協力していただき、導入を予定しています。
チームのアイディアとそれを実現してくれるエンジニア、掲載枠のアレンジを交渉してくれる代理店、協力的なメディア、全てが広告効果の向上にコミットして初めてより良いナレッジと高い効果が生まれます。
出稿しても広告効果がうまく上がらない、費用対効果が悪すぎると思ったらまず運用体制の最適化からはじめてみてはいかがでしょうか。きっといまよりも建設的な景色が見えてくると思います。
ライブドアでは既存の広告手法に捉われないクリエイティブなWEBマーケッターを募集しています。
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