ポータルビジネス部の渡辺です。今年の7月より企画広告売り上げの更なる強化を図るため、ポータル (ニュース) とブログを連動させた、タイアップ広告の企画・運営を担当しています。
純広告と違いタイアップ広告はまず初めに、クライアントから「キャンペーンの目的とゴールはどこにあるか」を指示してもらう必要があります。これがないと、制作陣との共有を図れないだけでなく、後々代理店やクライアントの感覚的・恣意的な修正指示により現場が混乱し、メディアが「純広屋」になってしまう恐れがあります。
しかしながら、キックオフのオリエンテーションに同席してクライアントから目的とゴールの指示を受ける、あるいはオリエンシートを頂くなどということは、稀です。
だからこそ、タイアップ広告を扱うディレクターにはクライアントの声にならない声を言語化してアウトプットする作業が必要です。
そこで今回は私たちが使っている「リクエスト開発ワークシート」を見ながら、オリエン時に聞いておくべき6つのポイントをご紹介します。
※リクエスト開発ワークシートの記載例
まず、タイアップする商品 (ブランド) の特徴を知っておかなければなりません。ブランドの属する市場分析や他社状況はもちろん、とりわけここではどの部分が他社商品よりも強いのかに留意して、なるべく具体的に聞き出すことがポイントです。
ブランドを購入している (してもらいたい) 人は誰か。そして誰が、どのような目的で購入しているのか、を聞き出すことでブランドを訴求するヒントが得られます。
3. 他媒体で展開している (または予定している)
livedoorとタイアップするブランドの大半は、公式HPでの展開や他媒体へ広告出稿をしています。その場合、その展開をフックにすることで広告効果を高めることができます。
消費者に訴えかけたいキーワードやキービジュアルなどを聞き出します。もし、クライアント側で用意されていない場合は、季節の行事やトレンドを活用して一緒に考えてあげるとよいでしょう。
キャンペーンを通じてメディア側で提供できる目的 (メリット) を列挙しましょう。できれば箇条書きで具体的に記しておくと、クライアントへコミットできる数値のみに収斂されるので、お互いの目的が共有しやすいです。
上記設定した目的の最終的なゴールは、商品が売れること、です。しかしながらROIを考えれば売り上げに貢献するのは当然で、また当然という認識でなければならず、ここで問題にすべきは、どのルートを通って売らせるか?を重要視してゴールを設定します。
これ以外にも、スケジュール確認や制作物の明確化などオリエン時には聞いておくべきことが盛りだくさんです。しかしながら、打ち合わせに割ける時間は常に限定的なので、予めクライアントにこのシートを送付し打ち合わせのタイミングで頂戴するというのも一つの方法かもしれません。
タイアップの運用はとかくクライアントの感情と媒体側の思いで当初の目的と成果が曖昧になりがちですが、だからこそ狙った目的とゴールが達成でき、クライアントから評価されたときの喜びは、何ものにも代えがたいものです。
ライブドアでは、そんな営業マインドあふれたディレクターを募集しています。
純広告と違いタイアップ広告はまず初めに、クライアントから「キャンペーンの目的とゴールはどこにあるか」を指示してもらう必要があります。これがないと、制作陣との共有を図れないだけでなく、後々代理店やクライアントの感覚的・恣意的な修正指示により現場が混乱し、メディアが「純広屋」になってしまう恐れがあります。
しかしながら、キックオフのオリエンテーションに同席してクライアントから目的とゴールの指示を受ける、あるいはオリエンシートを頂くなどということは、稀です。
だからこそ、タイアップ広告を扱うディレクターにはクライアントの声にならない声を言語化してアウトプットする作業が必要です。
そこで今回は私たちが使っている「リクエスト開発ワークシート」を見ながら、オリエン時に聞いておくべき6つのポイントをご紹介します。
※リクエスト開発ワークシートの記載例
1. ブランドの製品特徴 (競争優位点) はどこにあるか？
まず、タイアップする商品 (ブランド) の特徴を知っておかなければなりません。ブランドの属する市場分析や他社状況はもちろん、とりわけここではどの部分が他社商品よりも強いのかに留意して、なるべく具体的に聞き出すことがポイントです。
ヒアリングすべきポイント
- カテゴリー動向: ブランドが属する商品カテゴリー全体の動向。具体的には、市場の大きさや成長性などです。
- 競争動向: ブランドを取り囲む競争環境に関わる情報です。他商品と比べてシェアは何位にあるのか。品質か価格か、どちらで競争が行われているのか、などです。
- ブランドの特長: ブランドの強みに関する情報。結局、ブランドを訴求するということは「確かな強み」を訴えることに他なりません。ここは出来るだけ具体的に聞いておきましょう。
2. ターゲットは誰か?
ブランドを購入している (してもらいたい) 人は誰か。そして誰が、どのような目的で購入しているのか、を聞き出すことでブランドを訴求するヒントが得られます。
ヒアリングすべきポイント
- ターゲット: ここでは簡単に性別、年齢、職業など列挙します。
※また、ライブドアブロガーリレーションズの場合は下記もヒアリングします。 - 求めるブロガー: ブロガーは「消費者」であり、情報を発信する「メディア」でもあります。前者はサンプリング手法を採用し、後者はPVの多いブロガーをピックアップする必要があります。
- ブロガーへの特典: ブロガーに提供できる特典は何か?を明確にします。
3. 他媒体で展開している (または予定している)
プロモーションは何か?
livedoorとタイアップするブランドの大半は、公式HPでの展開や他媒体へ広告出稿をしています。その場合、その展開をフックにすることで広告効果を高めることができます。
ヒアリングすべきポイント
- 展開しているプロモーション、もしくは他媒体広告は何か?
- どのような展開をしているか、出来る限り具体的に聞き出すことで、「ブランドイメージの具体的な把握」「制作物への利活用」にも寄与します。
4. 注力したいキーワードは何か?
消費者に訴えかけたいキーワードやキービジュアルなどを聞き出します。もし、クライアント側で用意されていない場合は、季節の行事やトレンドを活用して一緒に考えてあげるとよいでしょう。
ヒアリングすべきポイント
- キーワード、もしくはキービジュアルなどクライアント側で用意する素材を中心に。
5. 本キャンペーンの目的は何か?
キャンペーンを通じてメディア側で提供できる目的 (メリット) を列挙しましょう。できれば箇条書きで具体的に記しておくと、クライアントへコミットできる数値のみに収斂されるので、お互いの目的が共有しやすいです。
ヒアリングすべきポイント
- どれだけの人にリーチさせるか?: 期間内PVや配布するブロガーの数などを記入します。
6. ゴールはどこにあるか?
上記設定した目的の最終的なゴールは、商品が売れること、です。しかしながらROIを考えれば売り上げに貢献するのは当然で、また当然という認識でなければならず、ここで問題にすべきは、どのルートを通って売らせるか?を重要視してゴールを設定します。
ヒアリングすべきポイント
最終の販売成果はどこにあるか?を、下記の中から選択する。- 新規客の購買促進
- 既存客の購買促進
- 販売関与者に対するブランド支援促進
- 広告課題の浸透促進
最後に
これ以外にも、スケジュール確認や制作物の明確化などオリエン時には聞いておくべきことが盛りだくさんです。しかしながら、打ち合わせに割ける時間は常に限定的なので、予めクライアントにこのシートを送付し打ち合わせのタイミングで頂戴するというのも一つの方法かもしれません。
タイアップの運用はとかくクライアントの感情と媒体側の思いで当初の目的と成果が曖昧になりがちですが、だからこそ狙った目的とゴールが達成でき、クライアントから評価されたときの喜びは、何ものにも代えがたいものです。
ライブドアでは、そんな営業マインドあふれたディレクターを募集しています。
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